Num mercado cada vez mais competitivo e saturado, compreender a saúde da sua marca torna-se numa vantagem estratégica fundamental para CEOs, gestores de marca e proprietários de negócios.
O modelo de funil de marca é uma ferramenta poderosa para diagnosticar o estado de saúde de uma marca e identificar barreiras ao consumo, permitindo a implementação de estratégias mais eficazes para a construção de marca e para o fortalecimento e crescimento sustentável do seu negócio.
O funil de marca pode ter na realidade vários nomes (funil de vendas, funil de marketing, brand love funnel, funil do engajamento, funil de compra, ….), mas os princípios são os mesmos: adquirir, converter e reter utilizadores fiéis.
O modelo do funil da marca parece básico e simples, mas poucos são os que podem afirmar que o usam anualmente para o desenho dos seus planos de Marketing e das iniciativas de crescimento, pelo menos em Angola.
Este artigo explora a importância de compreender a saúde de uma marca utilizando o modelo de funil de marca, e explora também como este modelo ajuda a moldar a forma como uma marca se conecta com o seu público-alvo, com um enfoque particular no crescimento da marca.
O modelo de funil de marca, que mapeia a jornada teórica do cliente desde a notoriedade até à lealdade, foi desenvolvido por E. St. Elmo Lewis em 1898. O seu modelo é conhecido como AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Acção) e é um dos conceitos fundamentais nas áreas de marketing e publicidade.
Um funil de marca eficaz, se bem concebido – e aqui reside o segredo do sucesso! – mapeia meticulosamente a jornada do consumidor, abrangendo desde a notoriedade da marca até a sua fidelização completa. Esta ferramenta revela não só a sequência das etapas do consumidor – notoriedade, reconhecimento, consideração, conversão e, por fim, lealdade – mas também aponta oportunidades cruciais de melhoria no desempenho da marca. Para cada setor de mercado, o funil deve ser adaptado, refletindo a jornada única dos consumidores dessa categoria, e considerando dados concretos do seu comportamento e processo de decisão de compra. Por exemplo, o funil para produtos de refrigerantes difere substancialmente do funil para serviços de mobilidade. No atual ecossistema digital, é essencial que este funil incorpore uma variedade de pontos de contato com o consumidor, com especial atenção às redes sociais, que desempenham um papel cada vez mais preponderante.
Cada etapa do funil representa uma oportunidade única para envolver e persuadir o seu público, mas também revela potenciais barreiras que podem impedir a progressão contínua do consumidor através do funil.
Como é que isto acontece? O funil de marca é representado visualmente como um funil, e em cada etapa do funil estão percentagens que representam a conversão de uma etapa da jornada do cliente para a seguinte. Para determinar essas percentagens, é imprescindível realizar estudos de mercado que forneçam dados quantitativos. No nosso mercado, temos agências de pesquisa que elaboram funis de marca de forma fiável e rigorosa. Estes dados são cruciais para entender quais as características do marketing-mix que podem estar a limitar ou impulsionar o progresso entre as fases do funil. A escolha da amostra para o estudo é decisiva; por exemplo, a popularidade da marca TikTok varia grandemente entre diferentes faixas etárias, sendo tipicamente mais elevada entre os mais jovens.
O objectivo de qualquer marca é angariar o máximo de utilizadores, e retê-los, fazendo com que a base do funil seja o mais larga possível. Uma marca muito amada será representada por um funil com base alargada como resultado de óptimas conversões, e uma marca pouco eficiente será ilustrada por um funil com base muito afunilada e com baixas taxas de conversão. O funil de marca é por isso o indicador mais completo, representativo e realista da força de uma marca e da sua quota de mercado, melhor do que um estudo que avalia apenas a notoriedade.
Fonte: QuestBrand – Harris Poll (theharrispoll.com)
Para CEOs e gestores de marca, compreender cada fase do funil e as dinâmicas específicas da sua marca dentro deste modelo é crucial. Isso porque o diagnóstico preciso da saúde da marca permite não apenas identificar as forças, mas também as fraquezas e as oportunidades de melhoria na sua estratégia de marketing, inovação e comunicação. Por exemplo, uma conversão baixa pode indicar que, embora a notoriedade da marca seja alta, existem barreiras percebidas à compra que precisam de ser endereçadas, tais como o preço, a disponibilidade ou a falta de uma diferenciação clara.
Eliminar as barreiras ao consumo exige uma compreensão profunda das necessidades, das atitudes e dos comportamentos de compra e consumo, e das percepções do seu target. Aqui, a pesquisa de mercado e a análise de dados desempenham papéis fundamentais. Entender por que potenciais consumidores hesitam na fase de consideração, ou optam por um concorrente na fase de conversão, fornece a base para estratégias de marketing mais direccionadas e eficazes. Isso pode envolver ajustes no posicionamento da marca, revisão da estratégia de preços, melhoria da distribuição ou uma comunicação mais eficaz dos valores e benefícios únicos da sua marca.
Adicionalmente, a lealdade à marca, representada na base do funil, é o resultado de uma experiência de marca positiva e consistente em todas as etapas. Portanto, investir na saúde da marca não se trata apenas de atrair novos consumidores, mas também de nutrir e reter aqueles que já confiam na sua marca. Isto implica uma abordagem holística e integrada que transcende campanhas de marketing isoladas, exigindo uma cultura empresarial focada na experiência do cliente e o compromisso de todas as áreas da empresa.
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Fonte: Market Research | Brand Tracker (atlantiasearch.com)
Para os líderes empresariais, o desafio e, simultaneamente, a oportunidade residem na eliminação destas barreiras ao consumo ou na criação de aceleradores, de forma proactiva. Isso pode ser alcançado através da inovação contínua, da excelência no serviço ao cliente, da autenticidade na comunicação da marca e da resposta às mudanças do mercado e nas expectativas dos consumidores. Para além disso, a adopção de uma mentalidade de marketing de crescimento, de teste e aprendizagem, onde diferentes estratégias são experimentadas e refinadas com base no feedback real do mercado, pode acelerar a melhoria da saúde da marca.
Em conclusão, a compreensão profunda do estado de saúde da sua marca – seguindo o modelo de funil de marca – é mais do que um exercício académico; é uma necessidade estratégica que pode determinar o sucesso ou fracasso de uma organização. CEOs, gestores de marca e proprietários de empresas devem procurar activamente fazer a aplicação prática do funil, procurando ou produzindo dados para o efeito, para melhorar o desempenho da marca. Ao enfrentar e eliminar as barreiras ao consumo, a sua marca pode não apenas sobreviver, mas prosperar, criando conexões mais fortes e duradouras com o seu público e, em última análise, impulsionando o crescimento sustentável do negócio.
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