Porque é que faz sentido falarmos de Marketing de Crescimento?
Porque a competitividade é cada vez mais intensa. Porque trabalhamos com ambiguidade – não sabemos o que o futuro nos espera, como vai evoluir a economia, ou os recursos que o mundo nos oferece. Porque a mudança é garantida, o comportamento de consumo e de compra está sempre a mudar, as necessidades e atitudes estão sempre a mudar. Porque o nosso consumidor está cada vez melhor informado, mais exigente, com maior poder de escolha – mas com menos poder de compra.
Porque Crescer é Inovar – Mas Inovar é difícil. Porque diferenciar também é difícil.
Marketing de crescimento compreende actividades de exploração e experimentação, que geram inputs ou dados concretos, análises numéricas, pesquisas e leituras de mercado, testes de protótipos, e que são depois utilizados na tomada de decisões orientadas para o crescimento de negócio.
O marketing convencional tipicamente faz a gestão corrente da marca, o dia-a-dia de cuidar da saúde da marca, a reputação da marca, de adquirir novos consumidores e levá-los pelo funil de vendas abaixo. Portanto, cuida de explorar oportunidades do presente – e o marketing de crescimento as oportunidades do futuro.
O grande objectivo final é gerar demanda, ou procura, por meio de inovações.
Essas actividades de exploração e experimentação podem alimentar inovações a vários níveis:
- de produto/serviço, de design ou embalagem,
- processos de produção,
- novas formas de comercializar,
- descoberta de novos mercados, ou de segmentos mais rentáveis,
- alteração de fontes de fornecimento,
- incorporação de novos materiais ou ingredientes,
- aumento da frequência de consumo,
- alargamento da distribuição,
- adaptação de um produto ou serviço a novos comportamentos de consumo, etc.
Essas inovações geram ou melhoram vantagens competitivas. No fundo, essas descobertas, habilitam as empresas a acompanhar ou antecipar novas tendências do mercado e a apresentar inovações atempadas e adequadas, que as colocam à frente da concorrência e as tornam mais competitivas.
O que é necessário para se trabalhar Marketing de Crescimento?
1. O consumidor tem de estar no centro destas decisões e da investigação. O consumidor, ou o cliente, ou o comprador. Portanto qualquer iniciativa de exploração ou testagem de marketing de crescimento é orientado para satisfazer as necessidades ou preferências dele, para gerar valor para esse consumidor, ou para prolongar o relacionamento com a marca gerando compras repetitivas e lealdade. Significa que temos de o compreender a fundo!
2. Investimento. Não existe uma fórmula mágica que permite as empresas saberem de imediato qual a % de tempo ou de investimento que devem dedicar ao marketing de crescimento. Para além de que alguns gestores sentir-se-ão mais ou menos propensos ao risco ou ao investimento. Cada organização – ou cada gestor – deve tomar essa decisão com base na leitura que faz do seu sector, com base naquilo que é o DNA da sua empresa (algumas estão histórica e culturalmente orientadas para a inovação), na estratégia organizacional, e da situação actual da sua organização. A recomendação, contudo, centra-se nos 15%.
3. Precisamos de formação de competências de marketing, de inovação, competências analíticas, e de gestão de projectos. Não precisamos de nos tornar cientistas. Acima de tudo precisamos de ser bons marketeers, com boa capacidade analítica e criativa. Ter o consumidor no coração. Competências de gestão de projectos também são uma mais-valia. Tudo isto se pode aprender. De resto, espírito curioso à inspector Gadget, e conforme os projectos se desenrolam se adquirem outras competências necessárias, ou procuramos internamente essas competências, ou subcontratamos.
4. Programas orientados para a inovação, como por exemplo:
• concursos, plataformas para a gestão de projectos, comités, estruturas mais ou menos autónomas, equipas multidisciplinares,
• identificação sponsors ou mentores para ajudar os colaboradores a converterem as suas ideias em produtos/serviços concretos e para os difundirem,
• identificação de gate-keepers que garantem a monetização e alinhamento com as estratégias da empresa,
• incentivos à investigação e exploração por meio de políticas,
• partilha de lucros com os criadores, financiamento de projectos de exploração.
A 3M – muito conhecida pelas suas fitas-cola – implementou a regra dos 15% – os funcionários podem dedicar 15% do seu tempo em projectos fora das suas funções normais de trabalho. Podem explorar novas ideias e desenvolver inovações sem se preocuparem com os riscos/penalizações.
5. Uma cultura organizacional que promova actos de inovação e o desafio do status quo, promova visitas ao mercado e imersão ao consumidor, incentive pesquisas de mercado, uma cultura organizacional moldada por políticas que obriguem ou protejam ou incentivem os colaboradores que queiram trabalhar em projectos que estão para além do âmbito do seu descritivo de funções.
6. Liderança que não penalize falhas, pois também aprendemos quando erramos, e às vezes é preciso errar e recuar para entendermos como resolver um problema. A inovação para liderança é bem diferente no sentido em que dá espaço para exploração sem medo, e não define uma visão clara do futuro.
E onde estão as cascas de banana?
Temos muita pressa de atingir resultados. Um fraco entendimento do potencial da disciplina de marketing, marketing é percebido como apenas publicidade. Temos um ego muito grande, queremos ver o outdoor da nossa marca e fazer eventos “mega”, portanto promover é mais importante do que satisfazer, o que faz com que apostemos mais no marketing promocional do que nas outras ferramentas de Marketing. Por outro lado, poucas são as instituições de ensino que formam gestores de marketing, portanto temos falta de competências: e marketing de crescimento exige um perfil analítico e mindset de Marketeer, capacidade de gerir projectos. Contudo, temos o preconceito de que “qualquer um entende de marketing”. Mais, não dedicamos recursos ao crescimento: nem pessoas, nem investimento, nem tempo. Marketing de crescimento requer uma boa dose de paciência, nem sempre dá resultados no curto-prazo, por vezes projectos que levam anos a desenvolver são colocados em stand-by. No entanto, tendencialmente há baixa aversão ao risco, fraca cultura de inovação, e fraca liderança. E não é tudo. Em muitos casos as empresas não sabem como avaliar, medir ou usar estes resultados de exploração, noutros casos não confiam nos dados que são apresentados. Também não percebemos que até errando estamos a aprender. E por fim, os famosos jogos de poder que existem no mercado e dentro das empresas, também podem minar o crescimento.
Contudo, Marketing de Crescimento veio para ficar, e continuará a evoluir. Uma das grandes tendências, centra-se na orientação desta exploração para reduzir ineficiências, eliminar desperdícios, garantir retorno do investimento. Outra foca-se em orientar o crescimento para a geração de valor no longo-prazo, garantindo assim a retenção do consumidor e a sustentabilidade do negócio, em alguns casos até priorizando a retenção e a lealdade e não a notoriedade. Vemos uma aposta cada vez maior no marketing de crescimento – pelo menos lá fora – até mesmo em tempos de crise, com empresas a investir em centros de inovação e a estimularem o intra-empreendedorismo com programas próprios. O impacto da tecnologia e da digitalização, na testagem de soluções, na recolha, tratamento e análise de dados, no desenho e conceptualização de protótipos, na medição de resultados, e do retorno do investimento, e na sistematização de programas ou plataformas de inovação, é mais uma tendência.
Marketing de Crescimento é determinante para a sustentabilidade financeira, ambiental e social das empresas. Para a resiliência em tempos de crise. Na concretização de vantagens competitivas, quando as inovações conseguem colocar uma empresa em plena vantagem concorrencial por satisfazerem melhor o consumidor do que os outros; no desenvolvimento de soluções mais amigas do ambiente, como por exemplo integrando embalagens menos poluentes; ou no desenvolvimento de soluções que respondam a uma necessidade social que melhora a qualidade de vida da população, que combate a descriminação e o preconceito, que democratiza o acesso de um determinado bem.
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