Nos dias de hoje, onde estabelecer competitividade é crucial, a gestão de marketing eficaz torna-se num pilar fundamental para o sucesso e a sustentabilidade competitiva e financeira de qualquer empresa, através da mitigação de riscos e do estabelecimento de boas práticas e governance corporativa. Entre outros aspectos, a gestão de marketing abrange processos de marketing e a definição de indicadores claros de desempenho, de mensuração do sucesso das actividades de Marketing e do retorno do investimento efectuado em iniciativas de Marketing e Vendas. Entender estas componentes e as dinâmicas entre si, a contribuição e o papel das boas práticas de Marketing, e os riscos de não as adoptar é, por isso, uma competência a ser dominada por um bom gestor de Marketing.
Existem vários factores que poderão constituir uma ameaça à concretização dos objectivos de Marketing e à capacidade que uma organização tem para entregar a proposta de valor tal como foi apresentada ao mercado. Estes factores podem surgir de várias fontes: mudanças no mercado (na concorrência, nos canais de distribuição), a adoptação de novas tendências ou de inovações tecnológicas, alterações na lei ou regulamentação, crises de reputação, mudanças na estrutura da própria organização, ou nas suas estruturas de custo, crises económicas, mudanças no comportamento de consumo ou de compra, uma pandemia….
Assim, assegurar a presença de boas práticas de marketing e de Governance na gestão de Marketing é importante.
Quando estas estão implementadas, os bons Gestores de Marketing conseguem:
1. permitir que as empresas consigam monitorar permanentemente o mercado, a oferta e a procura, e ser ágeis na sua adaptação adequada ao novo contexto;
2. garantir a conformidade com os padrões éticos, morais e regulatórios, evitando acções legais contra a organização e danos à reputação das suas marcas que poderão ser causados, por exemplo, por publicidade enganosa, por Marketing “irresponsável”, ou pelo tratamento e partilha de dados pessoais que viole os princípios da privacidade, da transparência, da segurança e da confiança;
3. considerando que as mudanças tecnológicas acontecem a um ritmo cada vez mais acelerado, conseguem que os seus departamentos permanecem actualizados utilizando ferramentas de trabalho e meios de comunicação com os seus públicos-alvo que não sejam obsoletos;
4. alinhar as iniciativas de Marketing com a estratégia geral da organização, fazendo com que todos os esforços e recursos estejam optimizados e focados na concretização dos objectivos gerais da empresa, num único propósito, com que a estratégia go-to-market seja coerente com a da organização, e entregando mensagens de marketing consistentes com o posicionamento da marca em todos os canais;
5. tornar os processos de Marketing mais eficientes para todas as equipas, e a comunicação dos objectivos e de resultados mais clara para todas as audiências relevantes, fazendo com que a execução de Marketing e comercial seja mais fluída e eficaz;
6. contribuir para o desenvolvimento de vantagens competitivas e para o desenho de uma proposta de valor mais adequadas às capacidades da organização e à necessidade dos públicos-alvo que satisfaz, e mais diferenciadas;
7. gerir o seu portefólio de marcas, produtos/serviços, evitando que se canibalizem umas às outras;
8. certificar que a tomada de decisões é feita com base em insights rigorosos e dados reais do mercado actualizados e validados, e conhecer profundamente o comportamento de compra e de consumo dos segmentos seleccionados, contribuindo assim para decisões de planeamento e de inovação bem informadas e assertivas;
9. acompanhar o desempenho das iniciativas de Marketing, atribuir responsabilidades e objectivos, gerir o desempenho das equipas e do funil da marca, fazendo as correcções de curso necessárias, promovendo a melhoria contínua e a inovação para garantir o sucesso das iniciativas e equipas, e a concretização de objectivos, bem como o retorno do investimento;
10. fazer parte do board da empresa, levando os mais altos níveis hierárquicos a tratar os assuntos e métricas de Marketing com a atenção merecida, e participando nas decisões estratégicas da organização.
Resumindo, assegurar boas práticas e governance em Marketing é fundamental para que a organização não tenha perdas financeiras, para que não perca a sua posição concorrencial e oportunidades de crescimento, e para que possa proteger a equidade de marca. Contacte a Brand Works para saber como podemos ajudá-lo a si ou à sua empresa a instituir regras, processos, estruturas, sistemas de gestão de desempenho, práticas e modelos de planeamento e reporting.
E lembre-se, a função do Marketing é gerar valor para todos os stakeholders da sua organização no longo-prazo, e não destruir/desperdiçar valor.
