Como pode uma equipa de Marketing endereçar assuntos relacionados com a estratégia organizacional? E porque deve fazê-lo?
Historicamente, e tipicamente em muitos mercados do nosso Continente, Marketing tem-se focado em problemas operacionais relacionados com a criação e crescimento da notoriedade de uma marca, com a influência na tomada de decisão do cliente ou consumidor, com a gestão de um portefólio de serviços ou produtos, com iniciativas que irão diferenciar uma marca dos demais concorrentes, e com a satisfação do mercado.
Marketing pode, no entanto, contribuir ainda mais para o desenvolvimento de posições competitivas e sustentáveis em um determinado sector. Ao fazê-lo, o marketing pode reafirmar o seu papel no diálogo estratégico no seio da organização, baseado num claro domínio do conhecimento de tudo o que compõe o mercado, desde consumidores, concorrentes, canais de distribuição, preços, conseguindo identificar oportunidades de maior competitividade e de crescimento de negócio.
Desta forma, as equipas de Marketing devem fornecer diagnósticos e prescrições generalizadas com foco nas fontes de vantagem competitiva baseadas no conhecimento da procura, da necessidade, e das atitudes por detrás dos comportamentos de compra.
Ao contrário das actividades de execução (normalmente definidas num Plano de Marketing) e de reacção ao mercado, o envolvimento de Marketing em assuntos da estratégia organizacional exige um conjunto de requisitos próprios:
- Liderança que estabelece a direcção e motiva a organização a alinhar os esforços de Marketing à estratégia de negócio, e a obter e integrar a força colaborativa de todas as outras áreas funcionais da empresa.
- Uma chefia de Marketing que se foque no passado, que trabalhe em silos, que não se identifique com a estratégia da empresa e que não procure a contribuição de equipas internas e externas estará a condenar o sucesso desta equipa de Marketing.
- Influenciar, promover e credibilizar Marketing como a função-motor de inovação e de adaptação organizacional à sua envolvente.
- Uma equipa de Marketing percebida internamente como um gabinete que trate meramente da imagem da empresa ou marca, como um centro de custo, dificilmente será ouvida pelo resto da organização.
- Acreditar no potencial da organização e na proposta de valor que a empresa poderá criar.
- Quando não acreditamos no que fazemos, e que podemos fazer melhor do que a nossa concorrência, não nos sentimos motivados, e mais dificilmente conseguimos fazer alguma coisa acontecer.
- Conhecimento técnico e processos que consigam encadear a estratégia organizacional à sua correcta execução, em todas as frentes e áreas de Marketing.
- Caso contrário, as iniciativas do Plano de Marketing, os seus objectivos e KPIs serão definidos desconsiderando a direcção para a qual a empresa caminha, desalinhando os esforços alocados e desperdiçando recursos.
- Conhecimento profundo de todo o sector, tendências e forças que fazem mexer o mercado, conseguindo alimentar a tomada de decisões estratégicas com insights do mercado.
- Quando não sabemos quais as necessidades que estamos a suprir, e como elas são (ou não) satisfeitas, vamos desenvolver inovações que não serão úteis do ponto de vista do consumo, e/ou que não diferenciem a marca das demais existentes.
- Uma visão a longo-prazo e responsável, orientada para a sustentabilidade funcional, financeira e competitiva das inovações que ganharão vida, fundamentada por uma atitude responsável para com todos os stakeholders da organização.
- A ambição de gerar lucro rapidamente pode destruir recursos e oportunidades de negócio futuras.
- Pro-actividade para identificar, estudar e desenvolver as oportunidades de crescimento de marca e de negócio.
- Ao ritmo a que evolui o mercado e o comportamento de compra e de consumo, as equipas de Marketing devem conseguir antecipar as mudanças e mais rapidamente do que os concorrentes adaptar-se a elas.
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