** Um artigo do Marcas em Acção **
O mais recente estudo “CMO Tenure Study 2025” da consultora Spencer Stuart analisou a evolução dos diretores de marketing (CMO) nas empresas da Fortune 500, destacando a crescente relevância do cargo e o impacto estratégico das suas movimentações dentro das organizações.
De acordo com o estudo, a média de permanência de um Chief Marketing Officer numa empresa da Fortune 500 atingiu 4,3 anos em 2024, um ligeiro aumento face aos 4,2 anos registados em 2023. Apesar de continuar abaixo da média de 4,9 anos dos cargos executivos de topo, o relatório indica que esta duração não deve ser interpretada como um sinal de instabilidade.
Quase dois terços (65%) dos Chief Marketing Officers que deixaram os seus cargos foram promovidos dentro da empresa ou assumiram posições semelhantes ou superiores noutras organizações. Destaca-se ainda que 10% dos antigos Chief Marketing Officers foram nomeados CEOs, e que actualmente 37% dos CEOs das empresas da Fortune 500 têm experiência funcional em marketing no seu percurso até ao topo.
O estudo revela que 66% das empresas da Fortune 500 tinham um líder de marketing na sua estrutura de topo em 2024, uma descida de oito pontos percentuais face a 2023 (quando eram 71%). Apesar de este dado parecer negativo, a Spencer Stuart salienta que a ausência de um CMO numa empresa nem sempre significa uma desvalorização do marketing, mas sim uma adaptação da estrutura organizacional às necessidades estratégicas do negócio. Algumas companhias preferem integrar a função de marketing em cargos mais amplos, como Chief Growth Officer (Director de Crescimento) ou Chief Commercial Officer (Director Comercial), ou distribuir as responsabilidades entre diferentes unidades de negócio.
O título tradicional de Chief Marketing Officer continua a ser predominante, representando 40% dos líderes de marketing nas empresas analisadas. Contudo, há uma tendência crescente para designações que combinam marketing com outras funções. Cerca de 16% dos Chief Marketing Officers acumulam responsabilidades adicionais, como comunicação ou crescimento, enquanto 33% têm títulos sem a palavra “chief” (ex.: Senior Vice President of Marketing). Já 11% dos executivos de marketing não possuem “marketing” no título, sendo que os termos mais comuns nas suas designações incluem “comercial”, “crescimento”, “cliente/consumidor”, “marca” e “estratégia”.
No que respeita à diversidade, 53% dos Chief Marketing Officers são mulheres, representando um aumento de 12 pontos percentuais desde 2020. No entanto, a diversidade étnica e racial permanece estagnada, com apenas 12% dos líderes de marketing provenientes de grupos historicamente sub-representados.
A metodologia do estudo baseou-se na análise dos períodos de permanência e antecedentes dos Chief Marketing Officers das 329 empresas da Fortune 500 que tinham este cargo identificado, com dados recolhidos até 30 de Junho de 2024.
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Este estudo reforça a necessidade de o marketing participar ativamente do diálogo estratégico nas organizações. Ao integrar o marketing nas decisões de alto nível, as empresas não só fortalecem as suas marcas, mas também impulsionam o crescimento sustentável e a inovação. É essencial que os Chief Marketing Officers sejam vistos como parceiros estratégicos, contribuindo para a visão e crescimento de negócio das empresas.
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