Adoramos marketing estratégico, porque é indubitavelmente uma ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer organização.
Ele permite que uma empresa se adapte à sua envolvente económica, competitiva, regulatória… uma envolvente externa que está – não podemos esquecer – em constante mudança. Darwin (1809-1882) é pai da famosa e comprovada teoria da selecção natural, segundo a qual apenas os organismos mais bem adaptados ao meio sobrevivem. Desta forma, quando conduzida de forma estratégica, uma Direcção de Marketing pode e deve liderar o crescimento organizacional e, assim, mitigar o risco de a empresa desaparecer.
Tendo feito uma análise a todo o sector, uma das principais funções do marketing estratégico é o desenho de uma oferta de produtos, serviços e experiências adequados aos segmentos-alvo. Essa oferta contém uma proposta de valor aos consumidores (funcional ou emocional), mais relevante do que a da concorrência, estabelecendo assim vantagens competitivas sustentáveis e diferenciadoras. Essas vantagens reflectem recursos valiosos, inimitáveis, insubstituíveis e raros, como descrito por Barney (1991) no Journal of Management.
Ao conhecer a fundo o cliente/consumidor e ao acompanhar as tendências e o mercado em geral, o marketing estratégico tem a visão necessária para identificar e seleccionar onde e como melhor competir, ou não competir, para criar e tomar oportunidades de aumentar a competitividade das marcas que gere e da organização em si.
Também a construção de marca, o célebre “brand building”, está sob responsabilidade da gestão estratégica de Marketing, por meio do marketing mix (4 P’s: produto, preço, promoção e distribuição). Uma boa estratégia de branding e de posicionamento de marca, executada de forma coerente e consistente, leva ao aumento da lucratividade da marca e do negócio, e consegue ainda concretizar os objectivos de sustentabilidade da organização. Isto garante a liderança da empresa, o seu crescimento e a sua permanência competitiva no longo-prazo.
O marketing estratégico não toma os créditos sozinho. Sem retirar mérito à responsabilidade de outras funções organizacionais, o trabalho de equipa com outras áreas organizacionais é crucial para a construção do portefólio de produtos / serviços e para o alinhamento de todos os elementos do marketing mix, garantindo que a organização possa conquistar mercado mais ágil e coerentemente.
A estratégia de marketing, informa a execução comercial e o marketing operacional, departamentos técnicos, de pesquisa & desenvolvimento “R&D”, de inovação, de produção, distribuição e preço, alinhando-os à estratégia organizacional e oferecendo direcção e clareza sobre os objectivos a alcançar, por meio da planificação de curto e longo-prazo. Por consequência, contribui para uma melhor definição do processo de gestão do desempenho das iniciativas e equipas, e da análise do retorno de investimento em Marketing.
Para além disso, o marketing estratégico oferece inputs chave a decisões e tácticas que permitem aumentar a taxa de sucesso da conversão de não-utilizadores (de um produto/serviço) a utilizadores fiéis à marca.
Marketing não tem de ser meramente uma ferramenta promocional. Na sua utilização estratégica, Marketing requer visão, capacidade analítica e criatividade. Igualmente, precisa de uma execução de excelência, concretizando tudo aquilo a que se propõe fazer. É um elemento estrutural no desenho da estratégia empresarial. Sem ele, as empresas arriscam-se a perder relevância, a fazer “coisas giras”, sem impacto e sem retorno para o negócio, acabam por destruir valor e a desperdiçar recursos.
Um artigo publicado recentemente pela CNN (Agosto 2023) conta como a cadeia de retalho Trader Joe’s contraria a tendência da utilização de self-checkout nos EUA. Segundo o CEO da Trader Joe’s, o racional está baseado num insight sobre o seu público-alvo, que considera o self-checkout frustrante, por passarem a ter o trabalho que deveria ser da loja, pelos erros técnicos das plataformas de self-checkout, pela quebra do contacto humano, e porque nada disto se traduz em redução de tempo no processo de checkout.
A sua aposta por isso centra-se num serviço de atendimento convencional, personalizado, com caixas humanos, e rápido. Este pequeno exemplo ilustra bem o poder de uma análise estratégica do mercado e dos seus players. A cadeia Trader Joe’s mantém-se firme na satisfação daquele que é o seu segmento-alvo, oferecendo uma experiência diferenciada de maior valor que os seus concorrentes – considerando que o insight é fiável e que este posicionamento se alinha com a estratégia organizacional. Se por um lado a cadeia não detém os recursos necessários para investir em self-checkout, por outro lado transforma esta limitação numa oportunidade, comunica os seus valores institucionais de sustentabilidade (não vai despedir, não vai aumentar preços), e estabelece uma relação emocional personalizada e duradoura com os consumidores que visitam a sua loja.
Em resumo, o marketing estratégico é um instrumento poderoso para ajudar as empresas (de qualquer sector económico) a adaptarem-se ao contexto em constante mudança, a oferecer produtos e serviços relevantes aos seus clientes, a criar oportunidades e a aumentar a rentabilidade do negócio. Contacte a Brand Works para saber como poderemos ajudar a sua empresa a elevar o seu potencial, ou potenciar a sua carreira profissional.
