São vários os requisitos para o desenvolvimento e concretização de uma estratégia de marketing com sucesso. É um caminho a percorrer no longo-prazo e que exige a participação de outras funções e dimensões da vida organizacional.
Dimensão de Análise: A análise de um sector requer estudos de mercado, a análise de informação concorrencial (sua oferta, seus recursos, suas pessoas, suas vantagens competitivas em contraste com as forças e fraquezas internas), pesquisas para medir a dimensão do mercado e da oportunidade, para conhecer o consumidor a fundo (seus hábitos e comportamentos de consumo, de compra, preferências, motivações, atitudes perante a categoria de produtos/serviços, receios e barreiras ao consumo), conhecimento da legislação aplicável, e a identificação dos elementos que conduzem ou restringem o crescimento do sector, das oportunidades e ameaças que se apresentam à organização. Atenção à miopia, ao entusiasmo e ao optimismo, a evitar utilizando sempre dados e factos reais, representativos e actualizados, sem ignorar que também os “sinais de fumo” devem ser validados. Só assim se conseguem desenvolver insights accionáveis e inputs necessários para a tomada de decisões estratégicas.
Dimensão de Inovação: Uma vez que o mercado é dinâmico e está em constante mudança, recomenda-se renovar os conhecimentos previamente obtidos sobre o consumidor e o mercado, testar de forma recorrente a força competitiva das nossas ofertas e marcas contra as da concorrência, através de pesquisas, testes de produto/serviço, clientes mistério, formulários de satisfação e outras metodologias similares. Neste ciclo de melhoria contínua, são identificados aspectos-chave que permitem aumentar a capacidade competitiva e a saúde de uma marca. É a procura incessante das dores dos consumidores, e dos seus “jobs to be done” (Christensen et. Al, 2016, Harvard Business Review) que alimenta projectos de inovação e de desenvolvimento. Aplicam-se aqui os princípios de design thinking. Mauro Porcini, Chief Design Officer da PepsiCo, numa entrevista para a McKinsey em Junho deste ano comentou que “..uma grande ideia é só uma invenção. Inovação é levar essa grande ideia à experimentação e atravessar com ela os bloqueios e complexidades da vida, até chegar ao mercado e ser bem sucedido com isso.”
Dimensão de Comportamento: Está aqui implícita uma cultura organizacional com espírito empreendedor, ou intra-empreendedor, a criação de espaço para decisões de risco, abertura para por vezes falhar, e – sobretudo – liderança à medida dos desafios da inovação, e que garanta os níveis de motivação e compromisso necessários. Cada organização deverá definir qual a percentagem dos seus recursos e tempo que irá alocar à inovação vs business as usual. A gestão desta ambidestria é uma habilidade que todos os gestores devem ter.
Dimensão de Execução: Outro requisito máximo para o sucesso da utilização estratégica de marketing é a execução ganhadora e atempada dessa estratégia. A execução compreende vários elementos e áreas de especialidade, partindo de um plano de acção (ou vários planos), que se desdobra em inúmeras iniciativas e briefings. É nesta fase que todos os elementos do marketing mix (4 P’s: produto, preço, promoção e distribuição) se comunicam e se integram de forma a transmitir coerência no posicionamento previamente definido do produto/serviço, para um público-alvo também previamente identificado, e à medida de um orçamento estabelecido. Entram em acção as áreas técnicas na construção do produto e elementos adjacentes (como por exemplo a embalagem) e na transformação da experiência de compra e de consumo, os comerciais e a gestão da cadeia de distribuição em prol da penetração e do cumprimento da estratégia de preço, e os criativos no desenho das histórias, imagens e mensagens que devem despertar no consumidor o comportamento desejado.
Por fim, é importante medir-se resultados, estudando o impacto das decisões tomadas e acções realizadas, aprender com estes resultados, e com eles gerar novos inputs à estratégia e à execução de Marketing e à gestão motivacional de equipas.
